Por JWT
– El 40% de los encuestados en México, Rusia y Reino Unido tiene una percepción negativa de los Estados Unidos.
– Aún así, las marcas estadounidenses siguen siendo amadas en estos mercados. Sólo el 15% de los encuestados dice que es importante la situación del país de origen de las marcas para que sean de su agrado.
– Apple, Coca-Cola, Ford, McDonald´s, Microsoft y Nike son las principales marcas estadounidenses mencionadas espontáneamente.
J. Walter Thompson presentó un nuevo estudio que analiza la situación actual de la marca país “Estados Unidos” y cómo impacta en las marcas estadounidenses y su posición en el escenario global.
El mismo revela que mientras que la percepción de la marca país se ha deteriorado considerablemente en el último año, las marcas estadounidenses siguen siendo percibidas de manera favorable.
La imagen actual de los Estados Unidos está matizada. Por un lado, en México, Rusia y Reino Unido más de 40% de los encuestados tiene una percepción negativa del país, imagen alterada principalmente por los eventos de los últimos 12 meses y las acciones de la administración actual. Por otro lado, el 89% de los encuestados en India ve a Estados Unidos de manera positiva, mostrando incluso una actitud más positiva que las personas encuestadas dentro de los Estados Unidos, donde la percepción positiva de su propio país alcanza el 83%.
A pesar de las inquietudes relacionadas con la marca país “Estados Unidos”, las marcas estadounidenses gozan de mucha aceptación: 78% en el Reino Unido y 93% en China e India; nuevamente un porcentaje más alto que en los Estados Unidos donde la aprobación es de 90%. Estas cifras han cambiado poco desde el 2012, lo que sugiere que los consumidores estadounidenses y extranjeros distinguen claramente entre la marca país “Estados Unidos” y las marcas estadounidenses. Sólo el 15% de los encuestados dice que es importante la situación del país de donde provienen las marcas para que sean de su agrado.
El conocimiento acerca del origen de las marcas estadounidenses ha sido matizado, en parte, debido a alianzas con marcas locales
y a la “tropicalización” o adaptación de ciertos productos en cada país, mostrando un debilitamiento de la idea de que las marcas tienen un país de origen.
Con respecto a este tema, hay algunos resultados que vale la pena destacar: sólo el 31% de los encuestados en la India piensa
que Ford es estadounidense; el 40% de los encuestados en China saben que Facebook es estadounidense; el 59% de los británicos piensan que Amazon es estadounidense; el 63% de los mexicanos cree que Coca-Cola es estadounidense y el 62% de los estadounidenses
piensan que Apple es estadounidense.
Los conceptos más asociados a las marcas de Estados Unidos son “calidad”, “innovación” y “costoso”, siendo mencionados por el 55%, 51% y 46% respectivamente. Los conceptos que generan afinidad hacia las marcas en los encuestados son principalmente “calidad”, “confianza” y “familiaridad”.
El comportamiento de las marcas y particularmente la consciencia social que demuestran, es una de las principales preocupaciones de los encuestados: el 40% quieren marcas que se preocupen por sus consumidores, el 22% quieren marcas que actúen para construir un mundo mejor y el 19% quieren marcas que se preocupen por algo más, además de generar ingresos.
En miras al futuro, las marcas estadounidenses deben ser ambiciosas. Deben aportar liderazgo, pensar local, ser honestas y transparentes y deben centrarse en emociones y experiencias.
Aquellas marcas estadounidenses que reconocen la interconectividad entre marcas y consumidores sin importar las fronteras nacionales y se comporten de una manera que reconoce que todos estamos conectados, son más propensas a ser reconocidas como marcas más centradas en las personas y por lo tanto más exitosas, sugiere el informe.
“El liderazgo de pensamiento y el conocimiento de las audiencias son valores clave en el ADN
de J. Walter Thompson. Nos esforzamos constantemente por entender los cambios en la cultura y su impacto en los consumidores y estudiar el impacto que tendrá esto en las marcas”, señaló Tamara Ingram, CEO Global de J. Walter Thompson Company. “La marca país de los Estados Unidos está viviendo un cambio radical en el escenario global y en J. Walter Thompson queríamos entender cómo estos cambios están a sus marcas de alcance global. ¿Qué encontramos con el estudio? Que las marcas estadounidenses continúan resistiendo, aunque probablemente necesitan evolucionar. Realmente es emocionante los resultados que arroja esta nueva
investigación de J. Walter Thompson”.
Lucie Greene, Directora del Innovation Group de J. Walter Thompson, añadió: “Desde nuestro estudio The Political Consumer (El consumidor político), que fue publicado antes de las elecciones de Estados Unidos, hemos estado examinando la relación entre los consumidores, las marcas y la situación política. Con tantas noticias hablando de los Estados Unidos y los cambios en su reputación como líder global dada la controversia generada por la administración actual, queríamos saber qué tanto esta situación estaba afectando a las marcas estadounidenses. Aún más, también examinar el rol de las marcas estadounidenses a nivel internacional, sus orígenes y valores, y cómo esto debe cambiar de cara al futuro”.
La publicación del informe
Brand America, que analiza principalmente la situación de la marca país “Estados Unidos”, detecta cambios evidentes en las actitudes hacia el país en los últimos meses. El número de visitantes internacionales a los Estados Unidos durante el primer trimestre de 2017 cayó un 4.2%, equivalentes a 700,000 personas, comparado con el año anterior, según las últimas cifras publicadas por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos. Esta caída equivale a una pérdida de 2,700 millones de dólares en gastos, según Oxford Economics.
Mientras que 64% de los encuestados expresó su confianza en que Barack Obama estaba haciendo las cosas bien en materia de política internacional durante el último año de su presidencia,
únicamente un 22% de los encuestados tiene confianza en Donald Trump, según la encuesta Global Attitudes del Pew Research Center, realizada en 37 países durante la primavera de 2017. Muchos estudios
han demostrado que la confianza está íntimamente ligada al gasto del consumidor.
