3 retos de la CTV programática Del crecimiento a la madurez operativa La conversación sobre CTV en América Latina está cambiando día con día, porque ya no se trata de si el canal justifica la inversión —eso está resuelto— sino de si la infraestructura tecnológica con la que operan las marcas está a la altura de lo que este canal exige.
El mercado de publicidad en CTV en América Latina se proyecta en crecer de 18.5 mil millones de dólares del 2025 a 65.2 mil millones para 2031, a una tasa de crecimiento compuesta anual del 23.4%, según Mobility Foresights. Este crecimiento está siendo impulsado precisamente por la migración de presupuestos desde la TV lineal tradicional hacia campañas digitales con segmentación precisa y resultados medibles.
Obstáculos en la medición y el retorno estratégico
Sin embargo, muchos de los equipos de marketing aún enfrentan 3 principales retos para aprovechar al máximo esta transformación. El primer obstáculo es la brecha entre inversión y medición, pues la mayoría de las marcas invierten en CTV sin tener la capacidad de medir su impacto real.
De hecho, solo el 15% de los compradores de televisión ha migrado completamente de la TV lineal al CTV y casi el 80% de los anunciantes incrementaría su presupuesto si sus retos de medición fueran resueltos. La tecnología DSP aborda directamente esta brecha al consolidar datos con atribución en tiempo real, permitiendo decisiones con visibilidad sobre el journey completo del usuario.
Calidad del inventario y seguridad de la inversión
El segundo reto impacta directamente el ROAS y se trata del tráfico inválido. La tasa de este tráfico en CTV en América Latina alcanzó el 24% en Q1 de 2025, lo que significa que hasta uno de cada cuatro pesos invertidos puede estar financiando impresiones que ningún usuario realmente ve.
La respuesta no es abandonar el canal, sino operar con plataformas que tengan verificación robusta integrada. Los equipos deben asegurar que su inversión se dirija a inventario de alta calidad para evitar el desperdicio de recursos en un mercado altamente competitivo.
Fragmentación de pantallas y unificación de datos
El tercer reto es la fragmentación cross-screen, ya que el consumidor latinoamericano no vive en una sola pantalla. Una misma persona consume CTV por la noche e interactúa con la marca en mobile durante el día, perdiéndose la continuidad del journey cuando las plataformas no hablan entre sí.
Las Martech ayudan a los marketeros a superar este reto a través de la unificación. Al consolidar más de cien fuentes de medios en un solo dashboard, permiten construir narrativas coherentes entre pantallas sin perder visibilidad sobre el rendimiento en ninguna de ellas.
