En el marco de la segunda edición del Loyalty Marketing Congress (LOMA 2026), celebrado en el World Trade Center de la Ciudad de México, RESULTS Driven Loyalty encabezó la mesa redonda “La lealtad es lealtad: cambia la escala, no lo que está en juego”, en la que participaron Laura Wiese, VP de Client Success de CarltonOne, e Ishan Bhardwaj, director de Enterprise Sales & Partnerships de Capillary Technologies. La conversación fue moderada por Luis Miguel Díaz Llaneza, fundador y director general de RESULTS Driven Loyalty, mientras que el panel reunió dos visiones complementarias: CarltonOne, con más de 15 años diseñando programas de reconocimiento, e Capillary Technologies, plataforma impulsada por inteligencia artificial.
“Queríamos mostrar que, sin importar si un programa está dirigido a un equipo de ventas, a un distribuidor o a millones de consumidores, los retos de fondo son los mismos, porque todos terminan impactando el bottom line”, explicó Luis Miguel Díaz Llaneza. Laura Wiese señaló que los empleados leales se convierten en promotores naturales y que la diferencia esencial entre un programa interno y uno para clientes está en los indicadores, por lo que definir los KPIs correctos es el punto de partida.
Estrategias de alcance masivo y vinculación con el cliente
La ejecutiva advirtió además que la lealtad laboral se ha debilitado debido al trabajo remoto y la movilidad del talento, por lo que las organizaciones necesitan construir con sus colaboradores el mismo tipo de relación que buscan con sus clientes. Por su parte, Ishan Bhardwaj recurrió a la imagen de la tiendita de la esquina para ilustrar que los mejores esquemas conocen a fondo a cada usuario, indicando que el reto principal surge al intentar escalar esa experiencia hacia 20 millones de personas e identificar cuánta lealtad incremental genera cada punto otorgado.
Bhardwaj detalló que los módulos de inteligencia artificial de Capillary procesan en tiempo real las preferencias de cada miembro para calcular su propensión a comprar o a abandonar un carrito, destacando que la clave está en centralizar los datos desde el origen. Ilustró el alcance de la hiperpersonalización con una experiencia propia durante el embarazo de su esposa, mientras que Díaz Llaneza planteó que la frontera entre los programas B2B y B2C se ha vuelto casi imperceptible.
Justificación financiera y retorno de inversión ante la dirección
Wiese coincidió en que las plataformas para empleados y canales ya aprovechan los datos de redención para anticipar lo que buscan y funcionar como un asistente. Ante la pregunta de cómo convencer a la alta dirección, afirmó que las empresas con buenos programas registran menos ausentismo y rotación, elevando la productividad hasta en un 35% a pocos meses de su implementación, además de optimizar considerablemente los costos de reclutamiento.
Bhardwaj reconoció que muchos directores de finanzas aún ven la lealtad como un gasto, pero explicó que Capillary mide las ventas incrementales atribuibles a cada consumidor y vincula su modelo de precios a dicho crecimiento. A ello se suma la capacidad de probar campañas con grupos de control para dar seguimiento en tiempo real y detener presupuestos si no se alcanzan las metas.
Integración de ecosistemas y el futuro de la fidelización
Sobre el futuro de la industria, Wiese anticipó que la próxima frontera será integrar en un solo ecosistema los programas para empleados y consumidores, de modo que una empresa entienda a sus colaboradores también como clientes y promotores. Bhardwaj ofreció una lectura más filosófica al señalar que la lealtad es una relación humana, donde el verdadero diferenciador será la cercanía que logre una marca para entender las necesidades de su audiencia.
Al cierre, Luis Miguel Díaz Llaneza subrayó la importancia de conocer a cada participante y evolucionar junto con él para evitar que migre hacia la competencia. Concluyó recordando que, aunque la escala cambie, los retos se mantienen porque afectan directamente el resultado del negocio, mientras que RESULTS continúa combinando tecnología y capacidad operativa para potenciar soluciones de engagement.
