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Coca-Cola, la marca más valiosa del mundo: Interbrand

Fecha: 3 de octubre de 2012 | Autor:

coca colaLa consultora Interbrand publicó su ranking “100 Mejores Marcas Globales” y por 13º año consecutivo nombró a Coca-Cola como la marca de mayor valor del mundo estimado en $77,839 millones de dólares, 8% más que el año pasado.

El reporte de Interbrand utilizó tres elementos clave para estimar el valor de la marca:

 

  • §El desempeño financiero de la marca.
  • §El papel que juega la marca en el proceso de decisión de compra.
  • §La fortaleza de la marca.

Desempeño Financiero

Desempeño financiero de una organización se mide con el retorno bruto financiero a los inversores. Por esta razón, se analiza como beneficio económico, un concepto parecido al Valor Económico Agregado (EVA).

Para determinar el beneficio económico, quitamos los impuestos de la ganancia operativa neta para llegar al resultado neto de explotación después de impuestos (NOPAT). De NOPAT, una exigencia de capital se resta a la cuenta para el capital utilizado para generar los ingresos de la marca, lo que proporciona el beneficio económico para cada año analizado.

Para efectos de la clasificación, el índice de capital se ajusta por la industria de coste medio ponderado del capital (WACC). El desempeño financiero se analiza para un pronóstico de cinco años y por un valor terminal.

El valor final representa el rendimiento esperado de la marca más allá del período de pronóstico. El beneficio económico que está calculada se multiplica contra el papel de la marca para determinar las ganancias de marca que contribuyen al total de valoración como se señaló anteriormente.

Papel de la marca

Papel de la marca mide la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca es exclusivo de otros aspectos de la oferta como el precio o función.

Conceptualmente, el papel de la marca refleja la porción de la demanda de un producto de marca o servicio que excede lo que la demanda sería para el mismo producto o servicio si fuera sin marca.

El papel de las determinaciones de este estudio se derivan, según la marca, de uno de tres métodos: la investigación primaria, una revisión de los papeles históricos de marca para las empresas en esa industria, o la evaluación del panel de expertos. El porcentaje para el papel de la marca se multiplica por el beneficio económico de los productos o servicios de la marca para determinar el monto de las ganancias de la marca que contribuyen al total de la valoración.

Fortaleza de la marca

La fortaleza de la marca mide la capacidad de la marca para asegurar la entrega de los beneficios futuros esperados.

Fortaleza de la marca se reporta en una escala de 0 a 100, donde 100 es perfecta, sobre la base de una evaluación a través de 10 dimensiones de activación de marca. El rendimiento en estas dimensiones se juzga en relación con otras marcas en la industria, y en el caso de las marcas de excepción, en relación con otras marcas de prestigio mundial.

La fortaleza de la marca inversamente determina, a través de un algoritmo propietario, una tasa de descuento. Esta tasa se utiliza para descontar los ingresos de marca a un valor actual, basado en la probabilidad de que la marca va a ser capaz de resistir los desafíos y entregar los resultados esperados.

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